22 de agosto de 2016

En México, KIA Motors inicia fuerte, muy fuerte


Hace algún tiempo, mientras comía en una lonchería de barrio no pude evitar escuchar cómo un padre transmitía los valores familiares a su hijo adolescente: “un auto te viste”. Esa fue la frase con la que el jefe de familia alimentaba las ambiciones y fijaba la pretensión futura del mayor de sus crías. Y así es, las preferencias de compra en el mercado automotriz mexicano se forjan a partir de la búsqueda legítima por escalar socialmente, de tal manera que el auto constituye un bien duradero al que se aspira. Así, para muchos un auto te viste e incluso algunos afirmarían que también te hace guapo. Algún otro día, en las elegantes oficinas de un antiguo trabajo, 2 chicas charlaban de la cita que una de ellas recién había tenido: “pasó por mí” – “¿qué auto llevaba?”, preguntó una a la otra – ya lo saben, hay mucha gente impresionable e interesada por allí. [*1]


En este contexto de superficialidad, KIA Motors llega arrebatando mercado gracias a la dinámica en diseño y deportividad de sus autos. Para el periodo enero-julio 2016 la compañía ha alcanzado el 3.4% del mercado total de ventas de autos nuevos en México. Ninguno de los actuales participantes del sector automotriz había logrado posicionarse tan rápido en las preferencias del consumidor mexicano. Suzuki, Renault, Peugeot, nunca lo lograron. Incluso Hyundai, que es parte del mismo grupo, no había tomado está participación del mercado. El último en haber hecho una resonancia importante fue Mazda, su principio de éxito fue el mismo: el diseño de sus autos.


Es muy posible que en México la primera marca en explotar comercialmente las características de un diseño dinámico y deportivo fuera SEAT con su Ibiza y León. Ibiza con gran éxito todavía; León gran auto pero un poco olvidado y viviendo a las espaldas de la joya del grupo Volkswagen: el Jetta; auto que a su vez, desde el Bora, ha añadido a su diseño un toque de distinción excepcional. De allí el gran amor de los mexicanos. Sabiendo esto y habiendo tenido reinvenciones fallidas en sus diseños, Honda, Toyota y Ford han rejuvenecido sus autos enmarcándolos en esta tendencia. Honda con 5.5% del mercado, revive con el nuevo FIT y el reimpulso del HR-V. Toyota con 6.3% del mercado podría pasarla mal; su nuevo Corolla - aún respaldado por su conocida calidad y eficiencia – no tiene la espectacularidad de trazado que los Mazda 3 o los sedanes de KIA. No así el nuevo Camry y el aún fuera de tiempo: Prius. Ford por su parte, lucha con la reinvención del Focus y la adolescente búsqueda del Ford Fiesta.







Así, en las condiciones actuales Mazda es el primer perdedor, con 3.4% del mercado, sus planes de expansión comienzan a coparse por la llegada de este nuevo competidor que posee blasones que lo pueden llevar a ser el 4to en participación del mercado de venta de autos nuevos [*2]. La línea KIA viene a competir en el mismo segmento al que apuesta Mazda. Para el periodo enero-julio de 2016, Mazda junto con Fiat-Chrysler (FCA) son las dos marcas no de lujo que han reportado una caída en sus ventas, retrocesos del orden del 3% con respecto al mismo periodo del año 2015.


Pero sólo hay que mirar los KIA rodando para ver su potencial, los siguientes en preocuparse deberían ser Honda, Ford, Toyota y FCA. Los volúmenes de venta del mercado mexicano seguirán dominados por General Motors, Nissan y Volkswagen: ellos tienen  el mercado del primer auto, que es donde se posicionan los vehículos con precios más económicos. [*3] No obstante, si KIA mantiene un estándar de protocolo de atención de ventas del mismo nivel que Hyundai, entonces podría ganar mayor atención de los consumidores: en el índice de satisfacción de ventas 2016 publicado por JD Power y que evalúa 5 factores del proceso de venta en México [*4], Hyundai aparece en el 2do lugar muy por encima de los tres grandes, así como de Mazda y Ford. Pero las oportunidades no paran allí, el mismo JD Power en su estudio de satisfacción de propietarios de vehículos 2014, encuentra que en México el GM Cruze, el Ford Focus y VW Beetle son considerados de baja calidad y confianza, así como de costos de mantenimiento altos. Todos estos competidores directos de los sedanes KIA.


Finalmente, KIA ha logrado colocarse en el gusto del consumidor mexicano, pero si ha aprendido algo de la experiencia Mazda, entonces sabrá que para sostener su crecimiento deberá establecer que no sólo es una cara bonita del diseño automotriz, y apuntalar una oferta de valor que vaya más allá de lo superficial. Mientras tanto, en un lugar donde un auto te viste y te hace guapo: KIA inicia fuerte, muy fuerte.




[*1]  Con base en este conocimiento Volkswagen ha construido toda una estrategia de marketing para su línea Jetta, el auto emblema de la compañía en México.

[*2]  Los líderes del mercado de venta de autos nuevos son: Nissan 25.1%, General Motors 18.7% y Volkswagen 16.3% considerando sus asociados de lujo Audi, Porsche, Volvo, así como SEAT.

[*3]  Dentro de los 10 autos nuevos más vendidos en México hay 6 que podrían ser considerados del mercado del primer auto. Aveo, Spark y Sonic de General Motors; Vento y Gol de Volkswagen; así como March de Nissan.

[*4]  El resultado de los estudios JD Power pueden ser consultados en: http://mexico.jdpower.com/es/node/7676

[*5]  Los datos del sector automotriz mexicano pueden ser consultados en http://www.amia.com.mx/descargarb.html